Как написать пресс-релиз: структура, пример, ошибки

Пресс-релиз — это короткий текст организации для СМИ, из которого журналист может сделать свой материал. Публикацию он не гарантирует: решает редакция, и решает по тому, есть ли в нём новость для её аудитории. Шансы выше, когда эта новость видна сразу — в заголовке и первом абзаце, с ответами на вопросы «кто, что, когда, где и почему», а ниже по убыванию важности идут детали, цитата, справка об организации и контакт человека, который ответит на вопросы. Начинать стоит не с документа, а с одной фразы: какой проверяемый факт вы сообщаете и кого он касается.

Что редактор ищет в пресс-релизе

Редакционное время и объём публикаций ограничены, и релиз конкурирует с другими предложениями тем. Руководство по журналистскому письму университета Пердью Purdue OWL формулирует это прямо: если информация не новая и не полезная, её, скорее всего, не напечатают и не дадут в эфир, даже если текст написан хорошо. Поэтому полезно до начала работы спросить себя: что изменится для людей, когда они об этом узнают? Открылась запись, меняются правила, появилась услуга, вышло исследование с конкретным результатом — это поводы. «Компания продолжает динамично развиваться» — нет.

Здесь мы рассматриваем пресс-релиз как рабочий материал организации для СМИ, а не как публикацию для читателя. Журналист может использовать его как исходный материал — перепроверить, сократить, переработать в заметку или более крупный текст — о том, чем различаются эти форматы, рассказано в обзоре жанров журналистики. Для автора релиза отсюда следует практичный вывод: давайте факты, которые можно проверить и пересказать, а оценки «уникальный», «лучший», «долгожданный» оставьте рекламе.

Руки человека за ноутбуком, рядом блокнот и смартфон

Учитывайте и аудиторию конкретного издания. Purdue OWL советует отвечать на вопросы «кто, что, где, когда, почему и как» дважды: с позиции организации и с позиции тех, кого новость касается, а при необходимости готовить разные версии релиза под разные площадки. Деловому изданию, скорее всего, понадобятся цифры и последствия, городскому — где и когда, отраслевому — технические подробности; это наша редакционная рекомендация, а не правило, так что ориентируйтесь на то, что площадка публикует обычно.

Перевёрнутая пирамида

Перевёрнутая пирамида — классическая схема новостного текста: самые важные факты стоят в начале, остальное следует в порядке убывания значимости. Purdue OWL в материале о пирамиде напоминает её происхождение: при передаче по телеграфу главное шло первым, чтобы при обрыве связи у получателя осталась суть. Есть и современный плюс: если текст не помещается, редактор режет его снизу, и основное сохраняется.

Применительно к релизу проверка простая: мысленно отрежьте всё после лида. Если по оставшемуся абзацу понятно, что произошло или произойдёт, для кого, когда и где, структура выдержана. Первый абзац при этом не обязан заменять весь релиз: подробные условия участия — расписание, адрес, порядок записи — уместно дать ниже. Второй и третий абзацы раскрывают детали — программу, условия, цифры; справка об организации и технические подробности идут в конце.

Полоски бумаги, сложенные стопкой на столе, рядом ножницы

Структура пресс-релиза по блокам

Шапка: дата и режим публикации

В самом верху ставят дату и пометку о режиме: «Для немедленной публикации» или «Эмбарго до…» с датой и временем. Purdue OWL советует всегда указывать режим наверху, а руководство Университета искусств Лондона (UAL) объясняет, зачем нужна дата: релизы могут храниться в архиве, и журналисту важно видеть, актуальна ли информация. Здесь же уместно указать город.

Заголовок и лид

UAL советует думать о заголовке как о газетном: привлекающем внимание, но фактическом. На практике это удобно проверять так: назван ли тот, кто действует, и само действие. Purdue OWL приводит показательный пример: заголовок про «отличные скидки и благотворительность» выглядит рекламой аукциона, а заголовок, где сказано, кто, с кем и ради чего проводит аукцион в эти выходные, — новостью. Лид отвечает на вопросы «кто, что, когда, где, почему»; подробности о том, «как», можно перенести во второй абзац.

Цитата, контакты и справка

По схеме UAL цитата обычно стоит третьим абзацем; она уместна, если добавляет содержательную позицию, и должна быть по делу, и у человека, чьи слова вы приводите в релизе, нужно получить согласие. Фраза «Мы рады представить…» места занимает много, а информации не добавляет; полезнее цитата, которая сообщает то, чего нет в фактах выше, — планы, условия, позицию. После основного текста указывают контакт для СМИ: имя, телефон и почту. Purdue OWL отмечает, что этот человек может не совпадать с официальным контактом компании. Справку об организации и дополнительные сведения выносят в раздел «Для редакторов» — по рекомендации OWL, после контактов.

Блок	Что в нём	Чего лучше избегать
Шапка	Дата, город, режим публикации	Отсутствие даты
Заголовок	Кто и что сделал или сделает	Рекламный лозунг вместо события
Лид	Кто, что, когда, где, почему	Начало с истории компании
Детали	Условия, программа, цифры с источником	Повтор лида другими словами
Цитата (если есть)	Новая информация от названного человека	«Мы рады…» без содержания
Контакт для СМИ	Имя, телефон, почта ответственного	Адрес без указания ответственного
Для редакторов	Справка об организации, ссылки на фото	Справка вместо новости в начале

Учебный пример пресс-релиза

Этот пример составлен специально для статьи. Организация, люди, адрес, даты и контакты вымышлены, совпадения случайны; адрес, телефоны, сайт и почта оставлены шаблонами в квадратных скобках.

Для немедленной публикации
Караганда, 24 октября 2026 года

Библиотека-коворкинг «Пиксель» откроет бесплатный курс по проверке новостей для жителей от 60 лет

Библиотека-коворкинг «Пиксель» с 9 ноября 2026 года проведёт в Караганде бесплатный курс для жителей от 60 лет, на котором слушатели научатся проверять сообщения из мессенджеров.

Курс организован по просьбам читателей, которые приносят в библиотеку пересланные сообщения и спрашивают, можно ли им верить. На шести занятиях участники научатся находить первоисточник, сопоставлять сведения из разных источников и проверять изображения. Занятия пройдут по понедельникам и четвергам с 15:00 до 16:30 в читальном зале по адресу [учебный шаблон], на русском языке; ноутбуки предоставит библиотека. Запись до 5 ноября по телефону записи [учебный шаблон] или на сайте [учебный шаблон], в группе 15 мест.

«Начинаем с небольшой группы, чтобы каждый успел разобрать сообщения из своего телефона. Если желающих окажется больше, весной 2027 года откроем вторую группу, в том числе на казахском языке», — говорит руководитель программ библиотеки Айгерим Сапарова.

Контакт для СМИ: Данияр Ахметов, координатор по связям с общественностью, телефон для СМИ [учебный шаблон], press@example.com

Для редакторов: «Пиксель» — городская библиотека с зоной коворкинга. Фотографии читального зала, сделанные сотрудниками библиотеки и разрешённые для публикации с указанием автора, — по запросу.

Заголовок называет организацию, действие и аудиторию. Лид сообщает суть: кто, что, для кого, где и с какого числа. Причина, программа, расписание, адрес, язык и порядок записи — во втором абзаце. Цитата добавляет то, чего нет выше: почему группа маленькая и что будет дальше. Контакт для СМИ отделён от контакта для записи участников.

Как рассылать пресс-релиз редакциям

UAL советует сначала выяснить, кому именно отправлять, и писать персонализированные письма. На практике это значит найти журналиста или отдел, который пишет на вашу тему, и обратиться по имени; как устроены редакции и кто за что отвечает, описано в материале о профессиях в журналистике. Заранее уточните язык и формат, в которых издание принимает материалы. Удобно, когда суть новости видна уже в теме письма, а текст релиза продублирован в теле — это наша редакционная рекомендация. UAL советует сохранять файл в Word или PDF, чтобы получателю было проще его открыть; если у редакции свои требования, они важнее.

Учебный образец письма к примеру выше:

Тема: «Караганда: бесплатный курс проверки новостей для жителей от 60 лет, старт 9 ноября»
Текст: «Здравствуйте, [имя]! Вы пишете о городских событиях, поэтому отправляем анонс курса библиотеки „Пиксель“. Пресс-релиз ниже, фото — по запросу. На вопросы отвечу по телефону [шаблон] в рабочее время. Данияр Ахметов».

По рекомендации UAL, всё незапрошенное письмо целиком лучше держать в пределах 3 МБ, а большие подборки фото давать ссылкой на папку; для печати UAL называет ориентир от 300 dpi, но одного этого числа мало — уточните у редакции нужные размеры в пикселях и требования к печати. Передавайте только изображения, для которых правообладатель разрешил передачу СМИ и публикацию; указывайте автора и ограничения использования, а если объём разрешения неясен, уточните его у правообладателя. Журналисты работают в сжатые сроки, как напоминает UAL, поэтому уточните дедлайн: поздний ответ на просьбу о фото или комментарии может уже не попасть в материал.

Эмбарго: когда оно уместно

Эмбарго — договорённость не публиковать материал раньше указанного момента. Им пользуются, когда журналистам нужно время подготовиться: прочитать исследование, найти независимого эксперта, снять сюжет к дате события. Сама надпись «Эмбарго до…» соблюдения не гарантирует. В политике научного издательства PLOS материалы под эмбарго получают только журналисты, согласившиеся с его условиями, дата и время чётко указаны, материалы предназначены для подготовки, а нарушителей на время исключают из списка рассылки. Отсюда практичный порядок: сначала согласуйте условия с получателями, затем передавайте материалы; время указывайте с часовым поясом, если релиз уходит и зарубежным изданиям.

Злоупотреблять эмбарго не стоит. Purdue OWL предупреждает: редакции обычно не любят придерживать материалы без явной необходимости, и релиз под эмбарго рискует не попасть в новостной цикл. Платформа научных новостей EurekAlert! допускает эмбарго, только если его установил издатель журнала либо организатор научной встречи или пресс-мероприятия, где информация будет обнародована впервые; уже публичные сведения под эмбарго подавать нельзя. Для любой организации это хороший ориентир: эмбарго оправдано, когда есть конкретное событие или публикация и журналистам действительно нужно время.

Частые ошибки

Новость спрятана в третьем абзаце, а начало занято историей организации.
Рекламный тон: превосходные степени, восклицания, обещания вместо фактов.
Нет даты, времени или места, либо сроки размыты.
Специальная терминология, понятная только внутри отрасли.
Слишком длинный текст. Purdue OWL советует стараться уложиться в страницу, UAL — не больше двух сторон листа A4 вместе с иллюстрациями; требования получателя важнее общего ориентира.
Цитата без новой информации или цитата без согласия того, кто её произнёс.
Нет контакта конкретного человека.
Тяжёлые вложения и одно письмо всем адресатам без обращения по имени; при групповой отправке чужие адреса видны всем — используйте отдельные письма или скрытую копию.
Цифры и формулировки, которые редакция не сможет подтвердить.

Хороший пресс-релиз удобен редакции: в нём есть проверяемый факт, понятные сроки и место, цитата с новой информацией и человек на связи. Публикацию это не гарантирует, но снимает лишние вопросы. Перед отправкой перечитайте текст глазами журналиста, которому придётся отвечать за каждую цифру: редакции обычно проверяют полученные сведения, и как это делается, рассказано в статье о фактчекинге для начинающего журналиста.